«Als ‹Customer’s Advocat› hinterfragen wir sehr ehrlich den tatsächlichen Nutzen von Produkten und Services»

Philipp Rafler, Creative Consultant, über den Mehrwert, den ein externer Berater mit Fokus auf Kundenzentrierung einbringen kann und warum das Verständnis der Customer Journey wichtig ist.

19.4.2021

Kundenzentriert arbeiten – was bedeutet das für dich?

Dass ich den Kunden in den Fokus meines Arbeitens rücke – und mich selbst in diesem Moment zurücknehme. Dann geht es beispielsweise nicht darum, ob ich oder der Auftraggeber etwas toll finden und kaufen würden, sondern, ob es für den Kunden in diesem Moment relevant ist.  

Wie lässt du dieses Mindset in deine Projekte einfliessen? 

Wir nehmen im Gespräch oder an Workshops mit dem Auftraggeber die Rolle des Endkunden ein und fungieren entsprechend als «Customer’s Advocat» – durch diesen Perspektivenwechsel können wir Empfehlungen formulieren, welche der Auftraggeber vielleicht bisher noch nicht in Betracht gezogen hat. Die Empfehlungen basieren auf Kundeninsights, welche wir aus Interviews und Umfragen mit Fokusgruppen erhalten oder gemeinsam in Workshops mit unseren Auftraggebern erarbeiten. Weiter hilft es mir sehr, mit offenen Augen durch die Welt zu gehen und neugierig zu hinterfragen, wie gewisse Dinge funktionieren und warum eben teilweise nicht. Als externer Teil des Teams kann ich unseren Auftraggebern sehr ehrlich spiegeln, wie die Sachverhalte von seinen Kunden aufgenommen werden.  

Was sind dabei die grössten Herausforderungen?

Damit der Perspektivenwechsel funktioniert, braucht es viel Einfühlungsvermögen und eine gewisse Kunst, das Ganze zu abstrahieren. Durch den Einsatz verschiedener Tools können wir diesen Prozess vereinfachen. Wir müssen uns zudem jederzeit im Klaren sein, dass die Insights, die wir generieren, zu diesem Zeitpunkt nur Annahmen sind.  Annahmen über Gefühle, Gedanken und Einstellungen von anderen Personen. Es ist daher essenziell, dass diese Annahmen mit echten Kunden überprüft und validiert werden. Nur so können wir sicherstellen, dass echter Mehrwert für Kunden und Auftraggeber geschaffen wird.  

Kundenzentrierung ist zudem nichts, was man über Nacht in einem Unternehmen einführen kann. Es ist ein Transformationsprozess und muss in die gesamte Arbeitsweise einfliessen. Es muss kultiviert werden – und das durchgehend.

Welches ist deine bevorzugte Methode im Bereich Kundenzentrierung?

Customer Journeys sind eine gute Methode, um den Perspektivenwechsel beim Auftraggeber zu vereinfachen, weil sie die Touchpoints beschreiben, über welche ein Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Zudem identifizieren sie Faktoren, welche die Entscheidung, einen Service zu nutzen oder ein Produkt zu kaufen, beeinflussen.

Dabei ist es wichtig zu wissen, dass die Customer Journey oftmals sehr komplex ist. Denn in den wenigsten Fällen möchte der Kunde aus dem Nichts heraus ein Produkt kaufen und begibt sich auf direktem Weg zum Website-Shop. Zu Beginn jeder Customer Journey steht ein Trigger – ein Bedürfnis, das der Kunde bewusst oder unbewusst stillen möchte. Dann informiert er sich, liest sich ins Thema ein und recherchiert, wie und wo er diesem Bedürfnis nachkommen könnte und worauf beispielsweise bei der Auswahl zu achten ist. Er gelangt also erst nach vielen Schritten an den Punkt, an dem er sich das Produkt kaufen oder einen Service beziehen möchte und damit aktiv nach einer Kaufmöglichkeit sucht.

Deshalb ist es umso wichtiger, dass Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort für den Kunden mit relevanten und klaren Informationen präsent sind. Denn nur, wenn das Unternehmen es versteht, die entsprechende Brücke zu bauen und den Kunden in seinem aktuellen Bedürfnis abzuholen, gelingt es, den Kunden zu leiten und ihn zufriedenzustellen.