«Erkenntnisse aus qualitativen Befragungen stellen die Weichen für das gesamte Projekt»

Warum auch nonverbale Kommunikation zum Erkenntnisgewinn beiträgt und warum man von weniger Personen manchmal mehr erfährt. Valentina Röschli, Creative Consultant, über kundenzentrierte Arbeit und ein starkes Tool.

Was bedeutet es für dich, kund*innenzentriert zu arbeiten?
Dass man die eigene Erfahrung und Haltung nicht als Mass der Dinge nimmt. Mein Empfinden entspricht zwar nicht zwingend der Sicht von potenziellen Kund*innen, es kann aber als Hypothese dienen, die wir dann mittels verschiedener Tools mit der Zielgruppe validieren. Kund*innenzentriertes Arbeiten bedingt also immer die Offenheit und Neugierde anderen Perspektiven gegenüber.

Wie wendest du dieses Mindset in deinen Projekten an?
Ich versuche, kund*innenzentrierte Methodik von Anfang an in den Prozess einzubinden und aufzuzeigen, warum und wie dieses Vorgehen Wert stiftet. Dazu offeriere ich, je nach Projekt, beispielsweise Fokusgruppen, oder bei kleinerem Budget mindestens einen Workshop, um die verschiedenen Ansichten und Meinungen des Projektteams einzubinden und sichtbar zu machen. Kund*innenzentrierung ist nicht vom Budget abhängig. Es gibt immer eine Möglichkeit, mittels verschiedener Methoden kund*innenzentriert zu arbeiten.

Was ist ein wichtiges Tool zur Kund*innenzentrierung?
Qualitative Interviews, die entweder einzeln oder in Gruppen geführt werden. Im direkten Kontakt mit potenziellen Nutzer*innen können wir nachfragen und auf Gestik, Mimik sowie spontane Reaktionen eingehen – egal ob virtuell oder echt. Wir erhalten so einen noch besseren Zugang zur Lebenswelt der Zielgruppen, das alles geht im Textfeld einer Online-Umfrage verloren.

Was sind die grössten Herausforderungen?
Eine der grössten Herausforderung ist, dass der Wert von User*innen-Befragungen zu Beginn oft nicht gesehen wird. Doch eine frühe qualitative Befragung kann die Weichen fürs gesamte Projekt stellen. Zum Beispiel mit dem Ergebnis, dass der Projektscope kleiner wird, weil wir herausgefunden haben, worauf wir aus Nutzer*innensicht fokussieren müssen und was wir mit zweiter Priorität behandeln können. Dieser Mehrwert lässt sich oft auch monetär beziffern.

Die konsequente Orientierung an den Erkenntnissen aus einer Befragung ist eine weitere Herausforderung. Die gewonnenen Insights sind zwar wichtige Leitplanken – aber nicht die einzigen. Andere Stakeholder haben ebenfalls Interessen, die es mit den Kund*inneninsights zu vereinbaren gilt. Es ist unsere Aufgabe, diese verschiedenen Anforderungen zu integrieren, und dabei die Kund*innenperspektive nie aus den Augen zu verlieren.

Was sind die häufigsten Fragen und Missverständnisse?
Dass quantitative Umfragen wertvoller sind als qualitative. Viele Unternehmen denken, dass wir mit 100 Personen sprechen müssen, um verlässliche Insights zu erhalten. Dabei reicht bereits eine Handvoll. Natürlich muss man von Fall zu Fall entscheiden, welche Art der Erhebung sinnvoll ist. Aber gerade wenn in einem Projekt noch nicht alles klar ist, führen qualitative Befragungen meiner Erfahrung nach zu extrem wertvollen Erkenntnisse.

20.5.2021

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